當(dāng)大眾汽車集團(tuán)新任首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）于2022年9月正式接棒時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍期待這位保時(shí)捷功勛CEO能夠帶領(lǐng)大眾走出迪斯時(shí)代的陰霾。擺在奧博穆面前最急迫的，并非如何加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型這樣的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，而是一個(gè)更加基礎(chǔ)且嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——大眾品牌的生存危機(jī)。

### “油品門”陰影未散，品牌信譽(yù)持續(xù)受損

距離2015年大眾“柴油門”丑聞爆發(fā)已過去七年，但這一事件的負(fù)面影響遠(yuǎn)未消散。最近多個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，大眾品牌在可靠性、誠信度等核心指標(biāo)上的評(píng)分仍顯著低于行業(yè)平均水平。尤其在歐洲本土市場(chǎng)，仍有大量車主對(duì)大眾此前隱瞞排放作弊軟件的行為耿耿于懷。

更令人擔(dān)憂的是，近期部分市場(chǎng)出現(xiàn)的新型EA888 evo4發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油異常消耗問題，正在引發(fā)新一輪信任危機(jī)。盡管大眾官方將其歸咎于“個(gè)別批次的零部件質(zhì)量問題”，但在社交媒體上，“燒機(jī)油”話題再次與當(dāng)年的“柴油門”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，嚴(yán)重削弱了消費(fèi)者對(duì)大眾技術(shù)實(shí)力的信任。

### 財(cái)務(wù)壓力空前，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盈利能力下滑

受芯片短缺、原材料價(jià)格上漲等多重因素影響，大眾汽車2022年第二季度凈利潤同比下跌27%。更值得關(guān)注的是，其核心品牌大眾乘用車的銷售回報(bào)率已降至3.4%，遠(yuǎn)低于集團(tuán)8%的長期目標(biāo)。

與此同時(shí)，“柴油門”后續(xù)處理成本仍在持續(xù)增加。截至2022年中，大眾為此支出的罰款、賠償和召回費(fèi)用已超過320億歐元。分析人士指出，這些真金白銀的支出正在擠占大眾在電動(dòng)化、智能化等關(guān)鍵領(lǐng)域的投資能力。

### 電動(dòng)轉(zhuǎn)型遭遇瓶頸，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)難以為繼

盡管大眾在MEB平臺(tái)和ID系列電動(dòng)車上投入巨資，但其市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期。在歐洲，ID系列面臨著來自特斯拉和斯特蘭蒂斯的激烈競爭；在中國，這個(gè)大眾最大的單一市場(chǎng)，ID車型的銷量遠(yuǎn)不及比亞迪等本土品牌。

更關(guān)鍵的是，大眾引以為傲的內(nèi)燃機(jī)技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在電動(dòng)時(shí)代迅速貶值。隨著全球主要市場(chǎng)明確燃油車退市時(shí)間表，大眾龐大的內(nèi)燃機(jī)研發(fā)體系和供應(yīng)鏈正逐漸從資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)擔(dān)。

### 新CEO的當(dāng)務(wù)之急：重塑信任與調(diào)整航向

奧博穆上任后的首要任務(wù)，應(yīng)當(dāng)是重塑消費(fèi)者對(duì)大眾品牌的信任。這需要：

1. 徹底解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)相關(guān)的技術(shù)缺陷，避免重蹈“柴油門”覆轍

2. 建立更加透明和負(fù)責(zé)任的企業(yè)溝通機(jī)制，主動(dòng)披露產(chǎn)品信息和技術(shù)進(jìn)展

3. 調(diào)整過度激進(jìn)的電動(dòng)化戰(zhàn)略，在確保傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健運(yùn)營的同時(shí)，有序推進(jìn)轉(zhuǎn)型

### 結(jié)論：生存優(yōu)于發(fā)展，基礎(chǔ)決定高度

大眾汽車正站在十字路口。對(duì)新CEO奧博穆而言，相比于描繪電動(dòng)未來的美好藍(lán)圖，解決眼前的生存危機(jī)才是真正的考驗(yàn)。只有先修復(fù)品牌信譽(yù)、穩(wěn)定財(cái)務(wù)狀況、夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，大眾才有可能在未來的競爭中占據(jù)一席之地。畢竟，沒有了今天的生存，何談明天的輝煌？